A morte ocorreu em um condomínio no bairro Florais, em Cuiabá. De acordo com a família, ele começou a passar mal logo que comeu. Em seguida, José Roberto foi até o banheiro do quarto dele. Os familiares ouviram um barulho de queda e tentaram abrir a porta do banheiro, mas ela estava trancada.

O segurança do condomínio foi chamado e arrombou a porta. José Roberto estava caído inconsciente. O Serviço de Atendimento Móvel de Urgência (Samu) foi chamado e os socorristas tentaram reanimar o publicitário. Ele tinha um ferimento na cabeça, possivelmente causado pela queda enquanto ele passava mal no banheiro.

A Delegacia de Homicídios e Proteção à Pessoa (DHPP) foi chamada no local. Uma perícia também foi feita no banheiro. O corpo do publicitário foi encaminhado ao Instituto Médico Legal (IML) de Cuiabá. O corpo deverá passar por um exame para constatar a causa da morte da vítima. José Roberto trabalhava na Secretaria de Educação de Mato Grosso (Seduc). A DHPP investiga a morte e, inicialmente, não encontrou indícios de crime.