No topo da lista está o candidato à prefeitura de Fortaleza José Sarto (PDT), com gasto de R$ 420 mil. Em São Paulo, a maior declaração de gasto é de Bruno Covas (PSDB). O tucano declarou à Justiça Eleitoral gasto de R$ 200 mil para que a rede social exibisse suas mensagens para mais pessoas. A campanha confirma ter feito tal compra, mas afirma que nem todas as despesas foram executadas e que parte desse valor poderá não ser utilizado.

O Facebook permite que anunciantes modulem os anúncios que querem espalhar para grupos específicos. É possível escolher se o objetivo é que mais homens ou mais mulheres vejam a mensagem, de qual faixa etária específica, ou de determinados gostos. Um usuário da rede que, por exemplo, passa mais tempo vendo fotos do cães e curte páginas de proteção ao animal é mais propenso a receber anúncios de pessoas que escolheram atingir amantes de cachorros.

O cientista político Cleyton Monte, do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídias (Lepem) da Universidade Federal do Ceará, disse que a minirreforma eleitoral permite esses impulsionamentos. Uma das vantagens desse modelo, afirmou, é que o candidato chega a mais pessoas “se tiver uma campanha com mensagem clara, com proposta de marketing coerente”.